Wer sich wohlfühlt, kauft mehr ein

Warme Farben, angenehme Gerüche und passende Musik beeinflussen Konsumenten unbewusst und können, richtig eingesetzt, für mehr Umsatz sorgen. Die Uni Klagenfurt kann anhand der Neuberechnung von 66 Studien die Wirkung erstmals beweisen.

Bisher war die wissenschaftliche Berichtslage zu den Effekten von Stimuli auf das Kaufverhalten uneinheitlich, sodass es schwer war, schlüssige Verallgemeinerungen zu formulieren, so die Uni Klagenfurt in einer Aussendung. Ein Forschungsteam berechnete die Daten aus 66 unterschiedlichen Studien im Rahmen einer Metaanalyse neu und konnte dabei zeigen, dass es signifikant-positive Effekte auf Kunden durch den Einsatz von Musik, Gerüchen und Farben gibt.

Insgesamt 15.600 Teilnehmer

Grundlage für die Metaanalyse waren 66 experimentelle Studien mit 74 Datensätzen aus den Jahren 1982 bis 2016 mit insgesamt über 15.600 Teilnehmerinnen und Teilnehmern, die im Schnitt 33,2 Jahre alt und mehrheitlich (61 Prozent) weiblich waren. Die StudienautorInnen Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement der Alpen-Adria-Universität), Sandra M.C. Loureiro (Business Research Unit, Universitário de Lisboa) und Jan C. Breitsohl (School of Management & Business, Aberystwyth University) stellten ihre Forschungsergebnisse kürzlich im renommierten Journal of Retailing vor.

Menschen fühlen sich wohler

Es stellen sich zuverlässige Reaktionen beim Verhalten ein, so Holger Roschk. Den Kundinnen und Kunden sei demnach auch häufig nicht bewusst, dass Musik, Gerüche oder Farben in den Geschäfts- bzw. Gastronomieräumlichkeiten zum Einsatz kommen. „Konkret zeigen die Ergebnisse beispielsweise, dass in Einkaufsumgebungen mit Musik oder Gerüchen Menschen sich wohler fühlen und höhere Kaufabsichten besitzen als in Umgebungen, in denen dies nicht der Fall ist“, sagte Roschek.

Warme Farben wirken verkaufsfördernd

Mit Blick auf Farbeffekte zeige sich, dass warme Farben wie Rot oder Orange aktivierend wirken, während kühle Farben wie blau oder violett sich positiv auf die Zufriedenheit von Kundinnen und Kunden auswirken, so Roschk. Darauf basierend könnten beispielsweise Verkaufsinseln mit neuen Produkten eher in warmen Farben gehalten sein, während Servicebereiche, die dem Beschwerdemanagement dienen, eher in kühlen Farben gestaltet sein könnten.

Leitfaden für Unternehmer

Insgesamt liefern die Studienergebnisse für die Praxis einen verlässlichen Leitfaden, wie mit einem umsichtigen Einsatz atmosphärische Stimuli genutzt werden können, um das Einkaufserlebnis der Kundinnen und Kunden zu verbessern. Dabei müsse man zwei Dinge berücksichtigen: Einerseits sei es entscheidend, dass die Stimuli auf die jeweils individuelle Konsumumgebung abgestimmt seien. Andererseits müsse man bedenken, dass die Effekte entsprechend des subtilen Charakters der atmosphärischen Stimuli insgesamt klein bis mittelstark ausfallen, so Roschk. „Der Einsatz von Musik, Gerüchen und Farben muss daher als eher langfristige Strategie gesehen werden.“